TRANSKRYPCJA VIDEO
Dariusz Ciesielski
GA4 1 Fundamenty analityki internetowej
Opis wygenerowany przez Skrybot
Dla tego filmu nie wygenerowano opisu.
Transkrypcja wygenerowana przez Skrybot
A, analityka! No to startujemy! Cześć! Witam Cię na pierwszej lekcji kursu z analityki internetowej z wykorzystaniem gminy, które są w tej leki. W tym kursie, w której ja pracuję, w tym kursie, w którym ja pracuję, pragnie Copy this lesson. killer. lidt. Dziś sam z dizzy takiej sali, to najbardziej Yahoo i Yahoo Must Buy Google Analytics 4、 jest toиксálnie wy żadna nawet dogłębna znajomość interfejsu czy funkcjonalności Google Analytics nie będzie miała dla nas żadnej faktycznej wartości oprócz poznawczych oczywiście. Chcę przez to powiedzieć, że nigdy nie uda nam się poprawić ani działań marketingowych, ani tym bardziej biznesu tylko przez fakt znajomości samego narzędzia jakim jest Google Analytics.
Potrzebujemy przede wszystkim strategicznego podejścia do danych oraz planu jak przełożyć wnioski w efektywne działanie i dziś właśnie zajmiemy się tym tematem, aby móc później przejść do efektywnego wykorzystania danych z Google Analytics 4 w naszym biznesie. Tak więc jeśli masz już zrobioną kawę to możemy startować. Na samym początku naszej analitycznej drogi przede wszystkim musimy zadać sobie kilka fundamentalnych pytań. Czym faktycznie powinna być dla nas i naszej organizacji analityka internetowa? Jakie jest jej główne zadanie i na co powinniśmy zwracać szczególną uwagę? Kolejna sprawa. Czy analityka jest w ogóle trudna i jeśli tak, to czy jest to jakaś wiedza tajemna zarezerowana dla jakichś tęgich głów, introwertyków co potrafią całkować w pamięci? Chcę abyśmy sobie też dokładnie powiedzieli czy możesz, dasz radę a może musisz zostać tzw.
analitykiem jeśli chcesz osiągnąć sukces w marketingu czy biznesie w obecnych czasach. Temat wydaje mi się dość poważny bo jakby nie było mówimy tutaj o naszym rozwoju zawodowym a nie tylko o rozwoju samego biznesu. Kolejnym tematem, którym się dziś zajmiemy jest kwestia włączenia analityki w procesy biznesowe i wyznaczania jasnych celów na różnych poziomach organizacji które analityka i dane mogą nam pomóc realizować. Jest to jedna z totalnie krytycznych kwestii jeśli chcemy efektywnie wykorzystywać dane do budowania przewagi konkurencyjnej. Tak więc dziś spróbujemy zmierzyć się z tym całym naszym wyzwaniem analitycznym i spróbujemy uspójnić kwestie prawdziwego wykorzystania danych do optymalizacji nie tylko działań marketingowych, ale w ogóle całego biznesu. Mam nadzieję, że wszystko jest jasne i się chodzi o agendę. Jeśli tak, to do dzieła.
To, że coś takiego jak analityka internetowa jest albo powinna być ważna, myślę, że każdy kto jest tutaj na tym kursie to już wie. Ale bądźmy bardziej precyzyjni. Konkretnie. Do czego właściwie może nam się przydać analityka internetowa? Jaki jest konkretny cel zatrudnienia np. analityka w firmie albo wprowadzania kultury organizacyjnej opartej o dane? To są dość proste, a zarazem fundamentalne pytania. Jeśli właśnie odpowiadasz na moje pytanie, to może chcesz właśnie powiedzieć, że dane i analityka mogę wykorzystać do poprawy użyteczności strony, albo do poprawy efektywności kampanii marketingowych, albo może do poprawy procesu sprzedażowego. No i może ostatecznie do zwiększenia sprzedaży. To wszystko jest oczywiście prawda, ale, duże ale. To co tutaj wymieniłem to są już bardzo konkretne działania w obszarze, jakimi nazywamy działaniami optymalizacyjnymi.
To nie jest cel bezpośredni samej analityki. Dlatego, że głównym celem analityki internetowej jest, upraszczając, ale konkretyzując, wzrost wartości firmy. Wartość firmy może być różnie oczywiście wyrażona, ale najczęściej będzie ona finalnie w 99% przypadków powiązana bardzo blisko z pieniędzmi, które firma jest w stanie generować w danym okresie. Jeśli cała organizacja rozumie cel głównej analityki, łatwiej nam będzie efektywnie prowadzić działania poprawiające efektywność naszego biznesu z wykorzystaniem danych. Nie pogubimy się tak łatwo w różnych pobocznych działaniach i być może mniej potrzebnych analizach, które nie wnoszą za wiele do zwiększania wartości. Tutaj zresztą jak zawsze działa super zasada Pareto. Mała część raportów i naszej pracy analitycznej robi różnicę. Reszta to tylko żonglowanie danymi.
Chciałbym abyśmy po tym kursie mieli bardzo jasno sprecyzowane co jest dla nas ważne w analityce, jakie cele mamy osiągnąć, jakie raporty do tego potrzebujemy i jakie działania musimy podjąć albo rekomendować reszcie organizacji, aby móc zwiększać wartość naszej firmy. A wracając do celów, dla większości firm zwiększanie wartości ma bezpośredni związek ze wzrostem dochodów albo szerzej przychodów. Spójrz, że nawet taka organizacja jak na przykład Fundacja Heretatywna dalej porusza się w zakresie tych samych celów, czyli zwiększania przychodów. Gdyby nie był realizowany cel główny takiej fundacji, to inne działania tzw. statutowe nie byłyby możliwe. Oczywiście są wyjątki, ale w 99% przypadków chodzi o to samo. Zwiększanie wartości poprzez maksymalizację przychodów lub dochodów, bo to nie zawsze jest tożsamo oczywiście.
W takim razie, jak widzimy już cel, po co wdrażać analitykę, to możemy teraz zacząć skupiać się na poszczególnych obszarach działań analitycznych, żeby ten cel główny osiągnąć. Pamiętasz odpowiedzi na pytania, po co jest analityka na początku? Nazwałem je działaniami optymalizacyjnymi, a teraz mówię o obszarach analitycznych. Spróbuję to teraz troszkę wszystko uporządkować. Działania optymalizacyjne to konkretne działania, jakie podejmujemy w celu osiągnięcia celu nadrzędnego, czyli zwiększania wartości. Z kolei te działania mogą być podejmowane w różnych obszarach analitycznych, które będą miały wpływ na całą strategię firmy. Osobiście wyodrębniam 3 takie obszary, w których poruszam się w planowaniu optymalizacji biznesu. Pierwszy to pozyskanie wartościowych klientów. Drugi to utrzymanie klientów, a trzeci to zwiększanie zyskowności klientów. Albo, jak to się mówi, zwiększanie naszego udziału w portfelu klientów.
Każdy z tych obszarów, jeśli zoptymalizowany, będzie zwiększał wartość firmy. Zanim jednak zaczniemy coś optymalizować, musimy upewnić się, że dane działania mają jakiekolwiek przesłanki do faktycznej optymalizacji naszego biznesu. Zwróć uwagę na przykład, jeśli podejmujemy w firmie decyzję o optymalizacji strony, na przykład o odświeżeniu szaty graficznej, a nie mamy jasnych przesłanek, że przekłada się taka zmiana na zwiększanie wartości, to taka optymalizacja jest z punktu widzenia firmy bez sensu. Jeśli nie możemy udowodnić, albo przynajmniej postawić wiarygodnej tezy na podstawie danych, że nowa szata graficzna przełoży się na zwiększenie wartości, na przykład poprzez wzrost odsetka kupujących, to po prostu nie powinniśmy robić takiej optymalizacji. Optymalizacja dla samej optymalizacji, bez solidnych przesłanek, bo na przykład prezesowi się nie podoba strona, to dość częsta praktyka w wielu firmach.
A takie działania powinno odbywać się zawsze przez pryzmat odpowiedzi na pytanie, czy nasze działania i zaangażowanie przybliżają organizację do osiągania celu głównego biznesu. Zadaniem analityka jest zatem przede wszystkim weryfikacja test postawionych w firmie, oraz stawianie swoich test na podstawie danych, jak na przykład tu przytoczony przykład, czy strona wymaga optymalizacji, czy nie. Następnie ocena skali skutków sukcesu, czy porażki, w tym przypadku co konkretnie chcemy osiągnąć zmiany na stronie, a na końcu weryfikacja skali wpływu zmian na biznes. Musimy wiedzieć, czy osiągnęliśmy to co chcieliśmy i w jakim stopniu. Nie są to chyba bardzo skomplikowe zadania, prawda? Oczywiście wymaga to stosowania się do kilku zasad analitycznych, ale głównie opiera się na racjonalnym sposobie myślenia.
Z kolei z punktu widzenia organizacji analityka jest zawsze pewnym procesem, który jeśli jest zachowany daje firmie szanse na osiągnięcie maksymalnej efektywności z wykorzystania danych. Przyziedzimy się zatem, jak taki proces analityczny w firmie powinien wyglądać. Zaczynamy od zbierania danych z różnych źródeł w jedno miejsce tworząc tzw. jedno źródło prawdy w organizacji. Jedno źródło prawdy o danych oczywiście. Dzięki temu cała firma korzysta z tych samych wspólnych danych i jest to ważny element w zrealizacji tzw. silosów w firmie. Silosy danych w firmie to zjawisko dość powszechne i dzieje się takie zjawisko wtedy, gdy poszczególne części organizacji posługują się tylko swoimi danymi wewnętrznymi zamiast korzystać właśnie ze wspólnego źródła danych. Poszczególne działy nie widzą całego obrazu sytuacji i podejmują decyzje na podstawie tylko fragmentu informacji, czyli tylko swoich danych.
Prowadzi to często do błędnych decyzji nie tylko optymalizacyjnych, ale też strategicznych. Z kolei jeśli mówimy o danych do działań marketingowych, dobrze, aby takim jednym źródłem prawdy w firmie było rozwiązanie chmurowe w połączeniu z Google Analytics. Dzięki temu możemy dowolnie i wygodnie dystrybuować dane w organizacji i wykorzystywać je do optymalizacji naszych działań marketingowych. I tu mówię tu o wszystkich poziomach zarządzania. Z kolei analiza zebranych danych i wyciąganie wniosków to kolejny krytyczny element całego procesu i do tego potrzebują ujednoliconych właśnie i oczyszczonych danych. No a na końcu całego procesu analitycznego najważniejszy element całego procesu, czyli wdrażanie i testowanie zmian. Bez tzw. akcji, czyli jakiegoś działania czy zmiany po analizie, cały nasz wysiłek do tej pory jest praktycznie bezużyteczny dla organizacji.
Pamiętajmy, że dane to nie tylko analiza, to proces składający się z co najmniej kilku elementów, który zawsze powinien kończyć się jakimś konkretnym działaniem albo zmianą. Wydaje się to wszystko skomplikowane? No chyba raczej jak do tej pory jest dość proste, prawda? No właśnie, a skoro jesteśmy już przy temacie czy analityka jest skomplikowana. Wiele osób stawia od razu tezę, że analityka jest trudna i nie jest dla nich. Z kolei to co pokazałem właśnie, to to, że analityka to tylko parę procesów, które jeśli się ich trzymamy, dają nam realną szansę na wykorzystanie danych do poprawy efektywności biznesu. Zatem, czy analityka internetowa jest tylko dla jakichś wybitnych specjalistów analityków, a może są wymagane jakieś specjalne predyspozycje? Wydaje mi się, że działanie nie, nie i jeszcze raz nie.
Analityka powinna być traktowana jako podstawowe narzędzie dla każdego, kto chce osiągnąć dziś sukces w biznesie. Analityka to nie jest jakaś czarna magia, a właściwie można powiedzieć to głównie sposób myślenia. Myślenia o biznesie albo marketingu przez pryzmat danych. No i oczywiście działanie w oparciu o te dane. Analityka powinna być podstawową platformą do podejmowania decyzji i każdy w organizacji, kto ma wpływ na ten biznes, powinien ją rozumieć i posługiwać się nią w taki sam sposób, jak umiemy posługiwać się nożem i widelcem przy jedzeniu. Tak naprawdę każdy, kto działa w biznesie i chce osiągnąć sukces, praktycznie musi stać się w tej chwili analitykiem.
A jedyny może wstępny warunek to wyrobienie sobie nawyku analitycznego myślenia i oczywiście poznania kilku zasad analitycznych i rozumienia metryk dostępnych w narzędziach analitycznych takich jak Google Analytics. A co to znaczy analityczne myślenie? To trochę inne podejście do świata, ale bardzo przydatne nie tylko w pracy. Analityczne myślenie nakazuje nam być nieufnym do prawdy objawionych bez wcześniejszych weryfikacji. Ktoś na przykład kiedyś powiedział na korytarzu w firmie, że baner czerwony jest lepszy niż zielony i w związku z tym od trzech lat reklamujemy się tylko na banerze czerwonym. Albo taka średnia pensja w naszym kraju. Czy mówi ona o naszym dobrobycie? Raczej nie. Nie ma z tym specjalnie wiele wspólnego, a wiele ludzi karmi się takimi danymi i wyciąga dla siebie na ich podstawie jakieś wnioski.
Z kolei ludzie analitycznie myślący szukają kontekstu, dowodów w związkach przyczynowo-skutkowych i potwierdzają hipotezy dobrymi danymi. Analitycznie myślący ludzie szukają rozwiązań sytuacji opartych o dane i działają w oparciu o dane. Na marginesie to znam wielu naprawdę dobrych analityków, którzy są z wykształcenia filozofami, psychologami czy humanistami, którzy osiągają zawodowy sukces, bo właśnie stosują się do zasady analitycznego myślenia. Oczywiście sama analityka ma wiele obszarów i jest wiele ról do obsadzenia od strony samych analiz i obsługi technicznej danych, ale dziś bardziej się będziemy skupiać na podejściu bardziej holistycznym do całego tematu analityki w firmie. Z czasem po wdrożeniu myślenia analitycznego w organizacji zapewne i w Twojej organizacji stworzy się więcej specjalizacji dotyczących analityki. No ale trzeba zacząć od analitycznego myślenia w organizacji. To jest podstawa.
A wracając do tego, czy analityka jest skomplikowana? Często wydaje nam się, że właśnie tak jest, bo od razu nie jest łatwo zorientować się gdzie zacząć analizy, co analizować, do czego się odnieść, jakie wnioski wyciągać. Mówiłem niby już o obszarach analitycznych, ale to pewnie nie odpowiada na Twoje wszystkie pytania od czego zacząć. Pozwól, że pokażę Ci, jak ja postrzegam analitykę i wtedy dopiero odpowiesz sobie na to, czy ona jest skomplikowana, ok? Osobiście, jak ktoś mnie pyta o analitykę, czy jak podejść do kwestii analitycznych w firmie, zawsze zaczynam od pokazania, czym dla mnie jest analityka w praktyce. A właściwie dokładnie z czego się składa. Wszystko, co istotne w podejściu analitycznym w prowadzeniu biznesu w internecie, można sprowadzić do trzech głównych filarów, na których opiera się cała analityka.
Czy może precyzyjniej? Wszystkie nasze aktywności analityczne. Pierwszy filar analityki to dla mnie najważniejszy, bo będzie pryzmatem do wszystkiego innego, to wyznaczanie jasnych celów na wszystkich najważniejszych poziomach organizacji. Proces wyznaczania jasnych celów zaczynamy oczywiście od cele głównego firmy, jakich chcemy osiągnąć w internecie. Aby zwiększać wartość firmy właśnie z wykorzystaniem tego medium, musimy wyznaczyć sobie jasny cel główny wyrażony konkretną metryką. Jeśli chodzi o przykład celu biznesowego dla sklepu internetowego, może to być maksymalizacja sprzedaży wyrażona w wolumenie sprzedaży, dochodach albo przychodach i tu przyda się jakiś konkretny wzrost w liczbach, albo punktach procentowych wzrostu. Cel biznesowy to coś, co ma bezpośredni wpływ na sukces czy porażkę działalności firmy. Konkretnym celem jest np. wzrost sprzedaży o 20% rok do roku. To jest konkretny i jasny cel strategiczny.
Powinien być on rozrozumiały dla całej organizacji, a przynajmniej dla wszystkich zaangażowanych bezpośrednio we wzrost i utrzymanie biznesu stron. Jeśli wiele ważnych działów, takich np. jak obsługa klienta nie zna albo nie rozumie celu głównego, to pracownicy takiego działu nie będą wiedzieli, jak mogą wpłynąć na jego poprawę ze swojej strony. Jeśli więc mamy jasny cel w organizacji i patrzymy na dane przez pryzmat jednego źródła prawdy w organizacji, to mamy bardzo poważny i solidny fundament do osiągania sukcesu biznesowego. Tutaj pojawia się oczywiście wyzwanie. Nie zawsze łatwo jest wszystkim w firmie przyłożyć ten główny cel do swoich codziennych zadań. I to jest całkiem normalne i będziemy sobie zaraz za chwilę z tym radzić.
Z kolei po przeciwnej stronie układu znajduje się drugi główny filar, czyli użytkownicy, konsumenci czy też klienci, bez których nigdy nie uda nam się zrealizować celu biznesowego. W związku z tym potrzebujemy wiedzieć o tych osobach jak najwięcej, przede wszystkim ile są albo mogą być warci. To oczywiście wiąże się też z kwestią zrozumienia ich zachowań, potrzeb i szeregu charakterysty, które pozwolą nam dostosowywać do nich naszą ofertę i działania marketingowe. A ostatnim, ale równie ważnym filarem jest ścieżka do celu. Ścieżka to znaczy co użytkownik musi lub powinien zrobić, aby zrealizować nasz cel główny i z użytkownika stać się klientem. Najlepiej oczywiście lojalnym klientem. No więc podsumujmy. Cel, użytkownicy i ich ścieżka do celu to są 3 główne filary analityki.
Cała analityka kręci się wokół właśnie tych 3 filarów. Wokół tych filarów będziemy skupiać wszystkie nasze analizy, określać ważne metryki, a później planować działanie optymalizacyjne. Wszystkie metryki i raporty jakie tworzę czy analizuję mają ścisły kontekst wynikający z tych właśnie filarów. Chcemy wiedzieć kto, czy użytkownik i jak ścieżka realizuje lub powinien realizować nasz cel biznesowy. Chcemy pozyskiwać wartościowych klientów, utrzymywać ich i maksymalizować ich wartość dla firmy. To strategiczne podejście będziemy rozwijać przez wszystkie lekcje, bo daje ono realne szanse na osiągnięcie sukcesu firmy w obecnych czasach. To jest naprawdę jedyna droga. Podejście tradycyjne, czyli po prostu sprzedaż produktów, walka o jej utrzymanie przez np. obniżenie cen i traktowanie marketingu jako kosztu, a nie inwestycji i trzymanie analityków piwnicy to przeszłość.
Jeśli tak się dzieje w twojej firmie, polecam pisać CV. Nasze filary analityczne nie są oczywiście same w całej tej analitycznej układance. Bardzo ważnymi komponentami, bez których nasze filary nie dadzą rady udźwignąć naszej firmy są jeszcze przede wszystkim integracja danych, czyli stworzenie tzw. jednego źródła prawdy danych w obrębie całej organizacji i likwidacja silosów danych. Drugi komponent to narzędzia, chociażby takie jak Google Analytics. Potrzebujemy ich przede wszystkim do zbierania i wizualizacji danych. Trzeba oczywiście je dobrze znać i rozumieć. Musimy doskonale wiedzieć jakie dane zbierają te narzędzia i w jaki sposób i co dla nas te dane mogą oznaczać. Ten temat także powoduje wiele zamieszania w niejednej firmie, dlatego dokładnie będziemy ten temat omawiać na tym kursie w kolejnych lekcjach.
Oczywiście jeśli następuje taka duża zmiana w podejściu do danych jak w przypadku Google Analytics 4, nasze skupienie naturalnie będzie większe na samym narzędziu, ale w normalnej sytuacji narzędzia analityczne to zawsze drugorzędna sprawa w analityce. Pierwsze to myślenie analityczne, procesy i jasne cele. Dlatego te elementy techniczne są bardzo istotne, ale wciąż to tylko technikalia, a nie analityka. Ten obszar techniczny wokół marketingu i danych często nazywamy tzw. Martechem, czyli technicznym wsparciem dla marketingu i wdrażaniem technologii, które będą później wykorzystywać analitycy, marketing i inne działy bezpośrednio związane z tworzeniem i wykonaniem strategii wzrostu.
Ale wracając do samej analityki, patrząc na to wszystko o czym powiedzieliśmy to nie wygląda to aż tak bardzo skomplikowanie, prawda? Ja przyznam się, że lubię łatwe i proste rzeczy w życiu i dlatego właśnie zostałem analitykiem. W dalszej części kursu, aby wszystko było jak najbardziej jasne, będziemy się w dużej mierze odnosić właśnie do naszych trzech filarów analitycznych oraz wspomnianych komponentów technicznych. Tak więc możemy potraktować właśnie ten ekran jako tak naprawdę wizualną agendę całego kursu. Możemy już teraz zacząć zajmować się kwestią planowania strategicznego wykorzystania danych w naszej organizacji. Będziemy to robić zgodnie z filarami analityki. Zajmijmy się zatem pierwszym i najważniejszym filarem, czyli ustalaniem celów.
Może znasz to już właśnie z autopsji, ale z mojego doświadczenia z pracy nie tylko z dużymi korporacjami, ale też z ponad dwiema setkami startupów mam takie doświadczenie, że większość wysiłków analitycznych wewnątrz firmy, mówię o analizach, tworzeniu raportów i tak dalej, nic albo prawie nic nie wnosi do działania firmy. Analitycy sobie, a reszta sobie. Wiele badań mówi wręcz, że tylko niewielki procent analiz czy innych aktywności analitycznych, finalnie bezpośrednio przekłada się na konkretne korzyści biznesowe. Czym jest wtedy zatem analityka? Generalnie jest głównie kosztem. To chyba jest najgorszy scenariusz jaki możemy sobie wyobrazić, bo przecież mówi się też, że każdy dolar wydany na analitykę powinien zwracać się nam przynajmniej siedmiokrotnie. A najczęściej jest zupełnie inaczej.
Czemu jest taka rozbieżność? Jedno hasło. Cele. A właściwie brak jasno określonych celów na wszystkich szczeblach decyzyjnych w organizacji. No dobrze, ale jak określić jasne cele w firmie? Aby to bezboleśnie zrobić musimy przejść przez konkretny proces, który pozwoli nam w łatwy sposób transferować cel główny firmy na inne elementy całej firmy, które z kolei mają nam umożliwić osiągnięcie tego celu głównego. Ten proces nazywam analitycznym cyklem biznesowym. Analityczny cykl biznesowy to nic innego jak określenie celów na poszczególnych strategicznych etapach realizacji celu głównego firmy. Albo dokładniej, wyznaczanie celów dla poszczególnych elementów całej układanki, która ma realizować cel główny biznesu.
Chodzi tutaj o wyznaczenie jasnych celów tożsamych z celem głównym firmy dla takich istotnych elementów jak strona internetowa czy aplikacja oraz dla wszystkich osób w firmie zaangażowanych w realizację właśnie tego celu głównego firmy. Każdy cel też musi być jasno określony przez konkretne metryki lub liczby, które pomogą nam określić czy zbliżamy się do realizacji celu czy też nie. Takie metryki nazywamy głównymi wskaźnikami sukcesu czy inaczej Key Performance Indicators w skrócie popularnie zwanymi KPI. Zobaczmy prosty przykład analitycznego cyklu biznesowego. Weźmy dla przykładu sklep internetowy. Celem głównym sklepu może być na przykład zwiększenie sprzedaży o 20%. Co oczywiście realizuje założone nadrzędy wcześniej cel wzrostu wartości firmy. Aby ten cel został zrealizowany musimy określić jasny cel dla naszej strony internetowej.
Celem na tym etapie także musi być jakaś konkretna metryka albo konkretny wskaźnik, który musimy osiągnąć aby zrealizować cel główny biznesowy. W przypadku sklepu muszą to być oczywiście transakcje a właściwie ich ilość a jeszcze dokładniej wzrost ich ilości. Na przykład takim dobrym celem będzie wzrost ilości transakcji o 15% w danym okresie. W przypadku sklepu internetowego oczywiście może to być też przychód z takich transakcji. Na przykład w Google Analytics taki przychód jest zawsze łatwo widoczny jako metryka w interfejsie. Wybór KPI zależy całkowicie od nas dopóki faktycznie jest bezpośrednio przekładalny na realizację celu głównego biznesu. W naszym przykładzie tutaj głównym wskaźnikiem sukcesu KPI będzie właśnie przychód.
Pragmatycznie patrząc oczami analityka to celem faktycznym, który będziemy śledzić i analizować będzie dotarcie użytkowników do podstrony serwisu pod tytułem dziękujemy za zakupy. Wyświetlenie tej strony potwierdza dokonanie transakcji o danej wartości. Patrząc też na powyższe nasze rozważania musimy powiedzieć sobie głośno. Strona musi wspierać wyraźnie i bezpośrednio cel biznesowy, tym samym musi bezpośrednio koncentrować się na realizacji głównego wyznaczonego KPI dla strony internetowej. Wszystko inne ma w tej sytuacji na stronie drugorzędne znaczenie. Niestety często zdarza się, że nasza strona ma za zadanie realizować zbyt dużo celów głównych jednocześnie albo w ogóle została stworzona przed ich faktycznym ustaleniem. Niestety nie ułatwia to nam pracy jako marketingowców czy czy analityków.
Dlatego warto dokładnie przyjrzeć się najpierw naszej stronie i upewnić się, że jest ona stworzona i są na niej takie treści, które przede wszystkim wspierają realizację celu głównego strony internetowej zgodnego z założonym dla niej KPI, czyli tym głównym wskaźnikiem sukcesu. A wracając do naszego procesu analitycznego. Jak już określimy nasze podstawowe wskaźniki sukcesu czyli KPI musimy zidentyfikować obszary, które mogą mieć największy wpływ na ich realizację. Na tym etapie musimy następnie określić takie wskaźniki czy metryki w naszym narzędzie analitycznym, które pomogą nam ustalić co należy zrobić, aby zrealizować nasz plan dla celu głównego. Czyli uzyskać zakładaną ilość w tej sytuacji transakcji, czyli odsłon strony dziękujemy za zakupy. Pytanie jak to zrobić? Dość prosto. Po prostu musimy skorzystać z naszych filarów analityki.
Zobacz jeśli mamy wyznaczony już cel główny i cele strony to teraz musimy zidentyfikować obszary do poprawy w obrębie użytkowników i ich ścieżki do tego naszego wyznaczonego celu. Z technicznego punktu widzenia musimy po pierwsze sprawdzić czy nasze działania marketingowe przyciągające użytkowników na stronę są efektywne oraz czy ścieżka do celu jest wszędzie optymalna i jeśli tak nie jest to jakie obszary wymagają najpilniejszego uwagi poprawy. To na tych obu etapach drogi do transakcji czy też szerzej mówiąc konwersji będziemy musieli skupiać się najczęściej. Czemu? Bo oba te obszary są najbardziej odpowiedzialne za generowanie nie tylko dodatkowych przychodów ale też kosztów. Im szybciej zoptimalizujemy te obszary tym szybciej osiągniemy założone cele główne firmy.
A co do metryki wskaźników? Zakładamy generalnie, że im mniej KPI w firmie tym lepiej bo cała organizacja skupia się wokół konkretnych kilku zespołów. W praktyce jednak na główny wskaźnik sukcesu np. przychody może wpływać kilka z nich czynników a na te czynniki mogą mieć wpływ jakieś kolejne. Dlatego też istotne jest aby organizacja rozumiała co i jaki wpływ ma na główny wskaźnik sukcesu. W ten sposób możemy określać miary sukcesu dla poszczególnych elementów całego biznesu zespołów czy też zespołów zespołów zespołów zespołów zespołów zespołów zespołów zespołów zespołów czy też specjalistów w firmie. Wiemy wtedy kto i za co jest odpowiedzialny i czy mówiąc kolokwialnie dowozi wyniki czy nie.
Dla całej organizacji jest wtedy jasne gdzie mamy mocne i gdzie słabe strony i co należy poprawić. Mam nadzieję, że to jest mniej więcej jasne. Przejdźmy teraz do prostego przykładu, który pomoże nam właśnie zrozumieć ten proces określania wskaźników sukcesu czyli KPI w praktyce. Przejdziemy się prostej analizie analitycznej sytuacji w jednej firmie, która sprzedaje swoje produkty w internecie. Mamy tutaj miesięczne zestawienie wyników działań firmy. Koszty marketingu jakie poniosła firma wygenerowały 94 transakcje i przychód trochę ponad 8 tysięcy. Co możemy za tym zrobić żeby poprawić wyniki tej firmy? Patrząc przez pryzmat filarów, aby zwiększyć sprzedaż potrzebujemy przede wszystkim więcej użytkowników na stronie. Aby to osiągnąć szybko i najprościej jest podnieść po prostu nakłady na działania marketingowe.
Zakładając, że robimy to dobrze zwiększając nakłady na marketing 2 razy mamy szansę na osiągnięcie 2 razy większych przychodów. Zgadza się? Prosta konkluzja ale często prawdziwa. Zakładamy oczywiście, że robimy to dobrze i wiemy co robimy. No ale to nie wszystko. Jeśli chcemy poprawić wyniki możemy popracować nad analizą ścieżki zakupowej aby zwiększyć wskaźnik konwersji. Czyli tutaj stosunek odwiedzających do kupujących. Jeśli poprawimy go o tylko 2 dziesiąte punkta procentowego możemy liczyć na przychody wyższe o ponad 1000 zł. No ale czy to wszystkie możliwości poprawy? Pewnie widzisz tutaj jeszcze inne możliwości. Na przykład zwiększenie średniej wartości zamówienia. To jest dobry trop.
Dalej tutaj też się poruszamy jeszcze w obrębie drugiego filaru i możemy tutaj wykorzystać na przykład techniki marketingowe z obszaru tzw. upsellingu czy cross-sellingu. Jeśli dzięki temu czy tym działaniom udałoby nam się zwiększyć wartość koszyka znowu najpewniej zobaczylibyśmy ładną różnicę przychodach. Ale ale pewnie zaraz ktoś by tu mógł zapytać a co by się stało jakbyśmy poprawili wszystkie te wskaźniki w jednym czasie. No właśnie i tutaj jest cała magia. Różnica wtedy staje się naprawdę zasadnicza. W skali roku pozytywna różnica dla takiej małej firmy może być ogromna. I w tym momencie właśnie wybraliśmy nasze wskaźniki sukcesu. Teraz czas tylko wdrażać strategię zmian i optymalizować wybrane obszary naszych działań marketingowych.
Dopiero teraz po wykonaniu całego tego ćwiczenia możemy zacząć wyznaczać zadania określać obowiązki i cele poszczególnym specjalistom czy zespołom które mają brać udział we wzroście właśnie wartości firmy są odpowiedzialne za te części biznesu których powiedzieliśmy. W ten sposób każdy członek zespołu wie dokładnie na czym ma się skupiać co optymalizować i w jakim stopniu. Dzięki takiemu podejściu wszyscy w organizacji mogą jasno zobaczyć i zrozumieć gdzie firma ma problemy gdzie należy coś poprawić być może przyłożyć większe środki i wysiłki do osiągnięcia założonych wyników. A jeśli chodzi też o pragmatyczne podejście do mierzenia efektywności w takim narzędziu jak chociażby Google Analytics.
Pamiętaj że KPI jest to taki łącznik pomiędzy biznesem a technologią i dlatego też KPI zawsze powinniśmy traktować jako pryzmat do wszystkich naszych działań czy analiz. Innymi słowy jak już określimy sobie te nasze KPI i je odnajdziemy w naszym narzędziu analitycznym to wszystkie analizy czy raporty analizujemy przez pryzmat właśnie tych wskaźników KPI. Osobiście staram się skupiać na moich wyznaczonych KPI i jeśli jakieś inne wskaźniki czy metryki w narzędziu analitycznym nie mają bezpośredniego lub ja nie widzę tego bezpośredniego wpływu od razu na te wybrane właśnie przeze mnie wskaźniki to czy będę się nim przejmował w pierwszym czy drugim momencie? Nie. Mam nadzieję że rozumiesz mój wpływ widzenia. Im mniej metryki raportów do obserwacji tym lepiej.
Uważam że dobrego analityka poznamy po prostych metrykach i niewielu raportach do obserwacji oraz jasnych wnioskach co do poprawy rzeczywistości czyli działaniu i zmianach. Jeśli całą analitykę sprowadzamy w organizacji do skupiania się tylko na implementacjach kodu lub laboratorium w postaci analizowania np. drgań myszki klienta podczas dodawania produktu do koszyka no to bardzo mi przykro ale to w przeważającej większości przypadków nie przełoży się na zwiększenie wartości firmy. Analityka aby być efektywną musi być prosta, zrozumiała dla organizacji i musi inicjować efektywne zmiany które mają znaczący wpływ na wzrost wartości. Tutaj znowu przypominam zasadę Pareto bo jest ona tutaj zdecydowanie krytyczna. Zwróć uwagę na prosty przykład. Mamy prosty arkusz gdzie widoczne mamy dwa typy metryk.
Stricte biznesowe oraz te które możemy zobaczyć w narzędziu analitycznym typu Google Analytics. Tutaj naszym zadaniem jest zidentyfikować bezpośrednie połączenie pomiędzy celem biznesowym i metrykami analitycznymi. Skupiajmy się na tych elementach które będą miały właśnie krytyczny wpływ na poprawę wyników firmy. Zobacz łatwo można się zorientować że jeśli namówimy w cudzysłowie jedną więcej osoby na sto do złożenia zamówienia to nas cel w wierszu K czyli zwrot z inwestycji nas cel biznesowy wzrośnie trzykrotnie. Co w tej sytuacji? Mamy już pierwszy i super ważny punkt zaczepienia analitycznego. To będzie nasz bardzo istotny wskaźnik sukcesu czyli KPI. Jako analitycy powinniśmy skupiać całą uwagę na tym co możemy zrobić aby poprawić wskaźnik konwersji o 1,5 procentowy w takiej sytuacji.
Nic innego nie jest w tym obecnie momencie ważne. Od razu powinny nam się pojawiać tutaj pytania. Czemu wskaźnik wynosił tylko 3%? Dlaczego użytkownicy odpadają ze ścieżki do konwersji? Skąd pojawili się na stronie użytkownicy którzy kupują produkty czy konwertują a skąd ci którzy najczęściej tego nie robią? W którym momencie odpada ich najwięcej? Jak zoptimalizować proces zakupowy i wiele innych? Zobacz, że w tym momencie możemy też zidentyfikować osoby w firmie odpowiedzialne za obszary które dotyczą właśnie tych pytań i wyznaczenie im jasnych celów do poprawy naszego wskaźnika konwersji pośrednio. Gdzie ich możesz szukać? Zawsze możemy wesprzeć się naszymi analitycznymi obszarami i naszymi filarami analityki a więc obszar pozyskania czyli użytkownicy, obszar utrzymania ścieżka do celu i obszar zwiększenia wartości np.
upselling czy cross selling. Mam nadzieję, że widzisz już, że analityka to nie jest wcale jakaś trudna i skomplikowana sprawa sama w sobie. Jedynie organizacje mają wiele trudności ze zrozumieniem wartości płynącej bezpośrednio z analityki z powodu chaosu z brakiem jasno wyznaczonych celów i brakiem jednego źródła prawdy o danych w organizacji. Pamiętaj zawsze o pierwszej podstawowej zasadzie analityki. Łącz fakty i znajduj jasne wskaźniki sukcesu KPI, które mają bezpośrednie przełożenie na sukces czyli cel biznesowy firmy. No i oczywiście znajdują się w używanym przez Ciebie narzędziu analitycznym. W kolejnych lekcjach będziemy starali się znaleźć odpowiednie wskaźniki i tworzyć raporty istotne z punktu widzenia tych naszych wyznaczonych celów i wskaźników sukcesu, ale nie wszystko na raz.
Na razie skupiamy się na określeniu w Twojej organizacji jasnych celów i dopasowaniu do nich metryk czyli właśnie tych KPI, które będą odzwierciedlać te cele w narzędziach pomiaru takich jak Google Analytics w codziennej naszej pracy i optymalizacji marketingu czy też biznesu. Podsumujmy za tym dzisiejszą lekcję. Pamiętaj, żeby zawsze łączyć przede wszystkim analitykę z Twoim biznesem, dlatego na początku zawsze musimy zdefiniować jasne cele dla całej organizacji i określić dla poszczególnych elementów organizacji odpowiednie metryki sukcesu czyli KPI. I tutaj bardzo ważna uwaga skupiajmy się na tylko tych ważnych metrykach, które mają wpływ na ten właśnie nasze wskaźniki KPI. Pamiętaj przede wszystkim, analityka jest prosta tylko ludzie ją komplikują.
A czego się dowiesz na lekcji drugiej? Już za kilka dni będziemy omawiać sobie dokładnie zasady działania Google Analytics i jakie ma możliwości, jakie ma ograniczenia. Powiemy sobie też o różnicach między wersją Universal a nową generacją Google Analytics czyli Google Analytics 4. I tutaj też zajmiemy się dokładnie omówieniem sobie kwestii związanych z implementacją i konfiguracją Google Analytics 4 na stronie internetowej. Wszystko z wykorzystaniem popularnego narzędzia jakim jest Google Tag Manager. Będzie trochę technicznie, ale te technikalia są potrzebne nam jako marketingowcom do tego, żeby zrozumieć zasady działania i dowiedzieć się czy te dane, które są zbierane są prawidłowe czy są dobre i po prostu czy możemy ich używać.
Nie chodzi o to, żebyśmy byli supermistrzami w martechu tak zwanym, tylko chodzi nam o to, żebyśmy rozumieli na czym taka implementacja polega i jakie ma możliwości i ograniczenia Google Analytics. Tak więc dziękuję bardzo za dzisiejszą Twoją uwagę i mam nadzieję, że do zobaczenia za kilka dni na lekcji numer 2. .
S K R Y B O T
Skrybot. 2023, Transkrypcje video z YouTube
Informujemy, że odwiedzając lub korzystając z naszego serwisu, wyrażasz zgodę aby nasz serwis lub serwisy naszych partnerów używały plików cookies do przechowywania informacji w celu dostarczenie lepszych, szybszych i bezpieczniejszych usług oraz w celach marketingowych.